當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 揭開營銷策劃的神奇之迷（1） 作者：沈坤 日期：2009-5-22 字體：[大] [中] [小]

    最近不斷地有人問我，什么叫營銷策劃？我雖然一直在從事這個職業(yè)，卻也一時無法說清楚或者說的更簡單，之后我去書店、圖書館和互聯(lián)網(wǎng)查詢，結(jié)果依然沒有找到標(biāo)準(zhǔn)的答案或者說令我滿意的解釋。我雖然不免有點(diǎn)遺憾，但轉(zhuǎn)眼一想，這個職業(yè)卻有其一定的獨(dú)特性，一個合格的營銷策劃師，既不會在某個學(xué)校里培養(yǎng)出來，也不可能有一本系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論書，讓一個門外漢可以速成一個策劃師，即便你讀完?duì)I銷碩士研究生或者博士，我相信你也不會輕易駕馭營銷策劃這個職業(yè)。
    我這么一說，卻又有點(diǎn)唯心注意色彩，總體會讓人感覺不舒服，好象做營銷策劃的人更多的
是靠一種與生俱來的天賦，但事實(shí)呢？綜觀現(xiàn)在活躍在行業(yè)內(nèi)的策劃專家，沒有一個是經(jīng)過專門院校畢業(yè)出來的科班生，倒很多是跨行業(yè)成就的，如葉貿(mào)中是讀的是文學(xué)專業(yè)，由廣告誤入策劃歧途；朱玉童是學(xué)生物的，卻也一個專機(jī)貿(mào)然進(jìn)入廣告業(yè)，然后建立了自己的策劃公司，還有一些策劃人是由企業(yè)擔(dān)任職位有了一點(diǎn)的策劃實(shí)踐和感悟，然后正式進(jìn)入策劃業(yè)，雖然有陳放先生寫了一本厚厚的《策劃學(xué)》但我相信，那本書應(yīng)該沒多少價值，道理再簡單不過，策劃這門專業(yè)不可能有教科書，過去沒有今后也沒人敢寫這類書，因?yàn)椴邉澱嬲�的核心是雜學(xué)，它所需要的專業(yè)是一門由文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、物理學(xué)、廣告?zhèn)鞑�學(xué)甚至是歷史、地理等各種學(xué)科結(jié)合而成的雜家，同時是由這些雜學(xué)經(jīng)腦袋融合過濾之后才能逐漸產(chǎn)生作用，同時以一種獨(dú)特的思維和方法讓這些才學(xué)充分聚焦到營銷策劃的目標(biāo)上，最后才能誕生奇跡。
    我們常常也會感到奇怪，為什么一個普通的幾乎可以說沒有任何賣點(diǎn)的產(chǎn)品，經(jīng)過專業(yè)策劃人員的精心策劃包裝之后，竟然一入市就成為搶手貨；王老吉原本是一個普通的中藥涼茶產(chǎn)品，以前也曾在市場耕耘多年，就是賣不起來，為什么后來再次推廣就獲得了巨大的成功？衣架本來是一個日用家居生活品，普通得不能再普通了，為什么可以成為高級時尚用品，價格竟然可以賣到上千元……這其中有什么奧秘嗎？說有也有，說沒有也真的沒有。其實(shí)產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，只是消費(fèi)者不再用原來的老眼光看它了，這其中又暗示了什么規(guī)律呢？策劃人除了必須具備深厚的雜家學(xué)術(shù)功底外，還必須掌握怎樣的思想武器？這些武器究竟是如何運(yùn)用的？我想，這不應(yīng)該復(fù)雜，而就隱藏于于我們的思維方法之中……
    揭開營銷策劃的神奇之迷 ——淺談營銷策劃中的概念運(yùn)用和思維創(chuàng)新
    概念是什么鬼東西？
    從事營銷工作近20年，尤其是后十年，我?guī)缀跻恢痹跔I銷策劃這個領(lǐng)域忙碌，大大小小的案子也策劃了不少，無論成功和失敗，都耗費(fèi)了我不少的心血和智慧。我曾經(jīng)在不同場合公開宣稱，我非常癡迷營銷策劃這個職業(yè)，我癡迷的原因只有一個，那就是對個人智慧和思維極限的一個挑戰(zhàn)，而這又是一件多么有意思的事��！
    最近我一直在想，營銷策劃的核心究竟是什么？如何把握？如何能把營銷的創(chuàng)新發(fā)揮到極致？在營銷策劃過程中如何才能掌控思維的走向？除了我們已經(jīng)掌握的一些技巧，還有什么更新穎的思維方法能為我們所用？我想就結(jié)合自己的策劃實(shí)踐作一些探討。
    總體歸納下來，營銷策劃包含了兩個核心點(diǎn)，其一就是營銷概念的設(shè)計(jì)過程，第二是概念的傳播過程，第三則是地面的接應(yīng)執(zhí)行。今天我就想講講第一部分，也就是概念創(chuàng)新。
    概念，英文concept，是指一種具有嚴(yán)格固定的內(nèi)容，同時也有一定的模糊性的指向，是邏輯思維的最基本單元和形式。概念不是實(shí)在的，而是想象的，人類習(xí)慣用概念進(jìn)行思想，用概念展示其真實(shí)性。因?yàn)槿祟愐庾R的式樣是無窮無盡的，如果區(qū)分的圖像越徹底，就越有利于我們進(jìn)入一個精細(xì)無限的領(lǐng)域，否則總是把一個事物歸結(jié)為另一個事物。概念是抽象的、普遍的想法,觀念也充當(dāng)指明實(shí)體、事件或關(guān)系的范疇或類似的實(shí)體。在它們的外延中忽略事物的差異，如同它們是統(tǒng)一的去處理它們，所以概念是抽象的。它們等同的適用于在它們外延中的所有事物，所以它們是普遍的。概念也是命題的基本元素，如同詞是句子的基本語義元素一樣。
    我們?nèi)祟惖乃季S模式是非常高效而富有邏輯性的，根據(jù)國外科學(xué)家的測試，一個人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多種不同穿法，通過電腦運(yùn)算大約需要幾個小時才可以得出結(jié)果，但我們從來不會為如何穿衣服費(fèi)腦筋，也不會先穿皮鞋之后再穿襪子，因?yàn)槲覀兊拇竽X已經(jīng)閃電般地運(yùn)算好了，這就是人腦的偉大和驚嘆之處。
    因?yàn)榇竽X的神奇，現(xiàn)在越來越多的科學(xué)家開始研究人的大腦，并開始嘗試設(shè)計(jì)一些帶有神經(jīng)系統(tǒng)的電腦產(chǎn)品，我們在好萊塢電影里看到的很多機(jī)器人和電腦生化人，就是基于電腦的擬人化而產(chǎn)生的想象，未來不知道是否真有可能，讓電腦向人腦一樣產(chǎn)生如此偉大的奇跡。
    概念的作用有多大？
    在營銷上，一個產(chǎn)品必然要有一個概念，否則你的產(chǎn)品就沒人會買。但有些概念只是產(chǎn)品的固有屬性，有些則是人為添加的，只是當(dāng)你不是有意識地進(jìn)行設(shè)置，那么消費(fèi)者就會根據(jù)自己的思維模式去界定概念，那樣的話，就會對我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利，無法吸引消費(fèi)者！事實(shí)上，消費(fèi)者也需要這么一個概念，他才能決定自己是不是有這個購買的需求，我們習(xí)慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水=解渴，但經(jīng)過設(shè)置之后，水則成了“有營養(yǎng)的水”或者經(jīng)過“27層凈化”的水等新的概念，這是概念在營銷中的作用點(diǎn)。
    營銷概念，通常首先在名稱或者與名稱一起產(chǎn)生作用，有時候好的產(chǎn)品名稱就直接形成了概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”、“雙劍破局”等等。
    在營銷中，概念越精確合理，產(chǎn)品就會好賣，反之則很難！注冊策劃公司時，我就在構(gòu)思這么一種概念，如果我注冊一個好聽的名稱，那最多就是一個“好聽一點(diǎn)的名稱”而已，但如果我在名稱中植入一個概念，那這個名稱就有了特指的含義了，這就是“雙劍破局”這個兇猛名字的由來。很多顧客一聽我們公司名字就覺得有血性，是有殺氣的，其對策劃合作的信任度就自然高。策劃人對自己的品牌不精準(zhǔn)，就容易給顧客造成不專業(yè)的錯覺，這僅是我的感悟。
    海爾防電墻是一個概念，海信變頻空調(diào)也是一個概念；排毒養(yǎng)顏是一個概念、五谷道場非油炸方便面也是一個概念；營養(yǎng)快線是一個概念，特掄蘇也是一個概念；商務(wù)通是一個概念，全真教學(xué)習(xí)機(jī)也是一個概念。在當(dāng)今市場營銷中，營銷概念無處不在，有概念并且達(dá)到完美的產(chǎn)品必然會成功，而沒有概念或者概念模糊錯位的，就必然會失敗。
    很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中忽略了這一點(diǎn)，總覺得有賣點(diǎn)就可以了，殊不知，你認(rèn)為的所謂賣點(diǎn)，只是站在你的立場思考的，消費(fèi)者購買產(chǎn)品并非因?yàn)槟愕馁u點(diǎn)，而是因?yàn)橐粋�概念，這一點(diǎn)，保健品營銷中非常流行，但那些概念依然流于俗，沒有能夠深深打動消費(fèi)者，而一個沒有營銷概念的產(chǎn)品是不會推廣成功的，無論你花多大的推廣成本，那也只能是打水漂！
    案例：水井坊
    1998年8月，四川全興集團(tuán)在對成都市水井街的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改建時，意外發(fā)現(xiàn)了水井街古酒坊遺址，隨后立刻被列入全國十大考古新發(fā)現(xiàn)，是當(dāng)時轟動全國的一件大事。企業(yè)緊緊抓住了這個可遇不可求的契機(jī)，結(jié)合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒類產(chǎn)品，從而有效地把巨大的事件效應(yīng)以及這個事件揭示的中國古代酒文化的崇高境界轉(zhuǎn)化為具體的、可操作的、可延伸的品牌與產(chǎn)品系列，成功地建立了這個品牌與水井坊博大精深的古代中國酒文化之間的恒定關(guān)系，也使這個酒品牌在競爭激烈的市場中有了極高的起點(diǎn)，從一開始就擁有了其他品牌難以企及的不可替代性。
    其次，水井坊概念的策劃找到了更有價值的附加值定位。當(dāng)水井坊進(jìn)入市場之際，白酒市場的主價值區(qū)已進(jìn)入感性層面，諸多品牌都在尋找自己的獨(dú)特附加值。然而，雖然產(chǎn)品進(jìn)入了感性時代，不同產(chǎn)品的消費(fèi)欲望仍有其獨(dú)特規(guī)定性，例如，在酒品牌的附加值訴求中，本人認(rèn)為比較符合酒類需求規(guī)定性的訴求就很少，似乎只有和酒的廣告語更有效一點(diǎn)。而水井坊的策劃抓住了中國白酒的歷史積淀與高雅文化韻味，這正是白酒深藏的核心價值，是最吸引消費(fèi)者的要素。這一附加值經(jīng)過傳播為社會接受后，自然壓倒市場中其他品牌的宣傳。
    這就是概念的作用，水井坊之后，我們也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒小量==銷量都有所上升，雖然不能與始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜。
    未完待續(xù)，敬請關(guān)注——沈坤   


沈坤：中國著名實(shí)戰(zhàn)策劃專家、破局營銷理論的創(chuàng)始人。積累豐富的營銷管理和市場策劃經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任兩家集團(tuán)公司營銷總監(jiān)和三家營銷策劃公司高級項(xiàng)目總監(jiān)職務(wù),擅長顛覆性水平營銷策劃和系統(tǒng)營銷管理咨詢，曾經(jīng)為金浩茶油、彭祖保健酒、學(xué)之友數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)、名門閨秀化妝品等60多家企業(yè)提供營銷策劃和專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。2007年創(chuàng)辦深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司。《中國商業(yè)評論》、《銷售與市場》等多家財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人。2006年正式提出破局營銷理論，并以此為眾多渴求突破的企業(yè)提供顛覆性營銷策劃，因其出招怪異、兇猛，被眾多企業(yè)客戶喻為營銷殺手！聯(lián)系方式：業(yè)務(wù)電話：13825239378 培訓(xùn)聯(lián)系：13500031578 沈坤郵件：szakun@vip.sina.com